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Os desafios do Empreendor na Gestão de Marketing - Tendências 2020 (à conversa com Pedro Celeste)

Atualizado: Mar 6



Hoje em dia o tema da criação de valor para os clientes é um tema fundamental.

A criação de valor é feita através do reforço daquilo a que se chama a atitude da força de vendas, é feito através da digital, através duma comunicação mais persuasiva e do marketing integrado, e, é feito também, através da potenciação do poder da marca.

Tudo isto é algo complicado de ser feito porque é preciso que haja complementaridade entre os diferentes pólos e muitas vezes o que acontece em várias empresas é que os departamentos de marketing e comerciais são departamentos que falam linguagens diferentes. E não deveria ser assim, porque há aqui um ponto comum que é o cliente que está de premeio e que deve perceber que uma coisa é a promessa de agregação de valor, outra coisa é a entrega. Portanto, é preciso afinar arestas em muitas empresas nesta perspetiva. Hoje estamos todos a aprender uma lógica digital, a comunicar via mobile, a comunicar via e-mail, a utilizar o e-commerce, “apps” a “florescer” todos os dias e às vezes parece que isto nos desobriga de fazer aquilo que é a base, e a base é: escutar clientes, compreendê-los, analisá-los, segmentá-los e fazer um trabalho profícuo com cada segmento de mercado. Às vezes parece-nos que isto aparece feito, mas não! É preciso alimentar constantemente e há muitas vezes alguma arrogância do ponto de vista do marketing das empresas, pensar-se que fazendo uma comunicação mais complexa, mais baseada no algoritmo, que faz a vez e substitui o comercial ou o marketeer - isso é uma utopia! E portanto, o trabalho base preciso ser feito.

Utilizando a metáfora “da cereja e do bolo”, o marketing muitas vezes acrescenta valor quando tem uma cereja que é bonita que é atrativa e torna o bolo apetecível, mas o marketing não é a cereja, o marketing é o bolo. Portanto, se o bolo estiver fora da validade, não tiver os condimentos certos, não se conseguir comer numa próxima vez, então não vale a pena disfarçar aquilo que na base está mal! E muitas vezes estamos a aprender a utilizar as cerejas e a dourar o formato das coisas que estamos a oferecer a clientes e esquecemo-nos da base.

Dependendo da ambição da empresa , dos seus objetivos, se a empresa quer nascer dela já digital, é diferente duma empresa de negócio tradicional onde incorporo uma componente digital. Mas há uma coisa que não podemos deixar de ter, independentemente do formato ser totalmente digital ou parcialmente digital, é de compreender como é que entregamos valor ao mercado.

A palavra forte quando fazemos um click numa “Amazon”, “Uber”, ou em qualquer coisa onde se prevê que haja uma concretização da operação, é a confiança. A palavra forte não é logística, não é pricing, a palavra forte aqui é “aquilo acontece” e acontece e não dá problemas, funciona, e faz com que continue a ser cliente daquela aplicação e daquela empresa E isto o empreendedor tem que trabalhar bem: qual é verdadeiramente a sua proposta de valor! E isto é difícil de se fazer! Para um empreendedor será mais fácil, porque ainda não tem 15 ou 20 razões para se “gabar” do seu negocio que ainda não existe, mas para uma empresa existente, que “olha ao espelho” e diz: somos competentes, temos know-how, temos reputação, andamos cá há muito tempo, temos uma equipa motivada, etc, mas a pergunta é: e os outros não têm? E qual é a principal razão pela qual a empresa deve ser preferida relativamente a outra? Isto chama-se proposta de valor e isto tem de ser trabalhado! E se não começar por aqui e não afinar essa proposta de valor de maneira continua então tem aqui uma dificuldade duma afirmação, e vai aprendendo algoritmos entretanto, e aprendendo mobile e o site mais atrativo, mas falta a base. E a parte da base é essencial para que continue a captar leads e a gerir clientes e a repor.

Se o empreendedor pensar como começava o negocio à 10 anos atrás e como começa o negócio hoje, o investimento que tem que fazer nessa aproximação ao mercado é muito menor,. Tem que saber utilizar bem as ferramentas digitais, tem que saber promover-se nesse meio, tem que fazer o trabalho comercial e anunciar-se e ter uma promessa de valor de marca muito consistente e coerente, mas antes toda a comunicação de marketing era mais onorosa do que é hoje, e era menos visível do é agora! Embora, e é por isso que há sempre uma lógica de gestão por detrás da componente de marketing, há contas para fazer, há KPI´s para trabalhar, há responsabilidades pelos orçamentos que são postos em prática, e portanto há uma componente de gestão extremamente importante no que diz respeito ao marketing. Mas hoje em dia, é menos onoroso comunicar se pensar como é que se comunicava há 10 anos atrás. Hoje em dia se fizer publicidade nos meios tradicionais, primeiro tratando-se duma pequena empresa provavelmente não tem orçamento que permita “jogar esse jogo”, mas consegue jogar no YouTube por exemplo. Consegue expor-se duma determinada maneira nos meios digitais que anteriormente não conseguia porque não tinha recursos financeiros que a pudessem apoiar. Portanto, há aqui um mundo de oportunidades. E há um grande mundo de oportunidades, seja a empresa B2C ou B2B. Empresas B2B, viram no digital o meio ideal de comunicarem. Podemos estar a falar de fábricas que mostram a sua planta fabril, ou um produto que acabaram de lançar, podemos estar a falar de alguém que tem representação internacional e que quer dar a conhecer do outro lado do mundo testemunhos de clientes que viram naquela empresa um excelente fornecedor, tudo isto é possível com o digital. Dantes isto não era possível - a empresa tinha que ter um comercial em cada país a “bater à porta” de clientes a anunciar a empresa, hoje tenho um site a bater à porta de toda a gente onde quer que seja.

A informação tem é que ser visível, credível, autêntica, transparente e rápida.

Isto é fundamental. É dizer: “Existo”, porque para ser escolhido tem que se saber que existo, tenho que estar dentro dessas short lists das empresas que, com algumas especificidades, são capazes de fazer bem o seu trabalho.

Utilizando palavras dos dias de hoje vivemos num mundo de “big data” onde há informação de todo o lado, há tendências, há estatística, etc. O grande desafio não é ler o big data, é transformar o “big data” em “small data”. É: “O que é que faço com tanta informação de forma a que ela seja útil a um segmento de mercado que quer uma coisa diferente doutro segmento de mercado”. Vendo Banca? Mas private banking é uma coisa, e banca de microempresas é outra; Vendo hotelaria? Mas um hotel de luxo é diferente dum alojamento local. São coisas diferentes, e portanto toda a lógica da argumentação da comunicação deve ser trabalhada na lógica do small data - esse é que é o trabalho difícil! – É não assumir que há uma verdade absoluta sobre qualquer coisa (não há), há é vários “sinais de fumo” em cada uma dessas verdades, e temos que saber interpretar esses sinais de fumo - esse é um trabalho do marketeer, esse é o trabalho dum gestor, que compreende que tem que ter propostas de valor diferentes para diferentes mercados. E atenção, podemos estar a fazer o mesmo trabalho mas em diferentes países. A forma de ser bem sucedido em Portugal não tem que ser necessariamente igual àquela que faz a empresa ser bem sucedido em Espanha, Angola ou Moçambique – isto é small data, é tentar compreender o que em cada mercado pode potenciar a minha argumentação, a perceção de valor da minha marca, e consequentemente as vendas.

Hoje uma micro ou pequena empresa pode dar-se a conhecer como nunca conseguiu fazer outrora, hoje tem essa possibilidade e com menos recursos.

Não pode é desligar-se daquilo que é a relação com o cliente ou potencial cliente – tem que existir , tem que dar a cara, tem que se levantar da cadeira, tem que visitar, tem que humanizar a relação, tudo isso é importante! Mas hoje em dia comunicar desta forma, sobretudo digital, é mais fácil e operacionalizável. Até porque há empresas que trabalham dentro dessas áreas e que oferecem esses serviços– agências de comunicação, agências de marketing digital, que tem pessoas capazes para produzir “peças” consoante o orçamento da empresa, e puder adaptar-se à escassez dos seus recursos. Essas empresas são capazes de fornecer soluções que são úteis em cada uma das ambições da empresa. Nunca houve tanta oferta de suppliers de marketing, portanto se a empresa não tem as competências internamente, hoje em dia tem uma imensidão de pessoas muito capazes e especialistas nesta área que podem ajudar e tornar a empresa visível – que é o primeiro foco. Se não sou visível, não existo. Num mundo de tanta híper comunicação preciso ser visível. E não divergir (e não ser uma coisa às segundas, às terças outra e às quartas outra ...).

Ninguém tem 10 pontos fortes na sua análise SWOT, a menos que queira fingir que a análise SWOT não serve para muita coisa limitando-se a listar 10 pontos fortes apenas para se gabar. Ninguém vê ninguém com 10 pontos fortes.

As empresas devem definir 3, 2 ou o principal ponto forte. Essa é a parte difícil – é tentar encontrar o principal argumento com o qual convenço os clientes a trabalhar comigo.

Somos competentes - mas os outros também são; Temos o produto barato – mas os outros também têm; Olhemos para os operadores de telecomunicações – o pricing parece ser o mesmo, o produto parece ser o mesmo, o serviço parece ser o mesmo, as fidelizações parecem ser as mesmas, até os anúncios parecem ser os mesmos. Qual é a razão pela qual devo escolher uma empresa em detrimento doutra? O raciocínio podia ser com um Banco, também. Tenho que trabalhar isto! Porque é isso que me faz ganhar confiança relativamente às empresas que existem no mercado.

A visibilidade é muito efémera e é por isso que tenho que trabalhar continuamente. Passo um vídeo da minha empresa que foi visto por 100 pessoas durante 1 minuto, não voltam a ver outra vez! Porque entretanto “choveram” no youtube, etc inúmeros vídeos (e amanhã serão outros) e o da empresa ficou lá atrás. Ou é impactante, o que é difícil, ou a empresa aposta numa sucessão de vídeos em que hoje consiga pôr um, amanhã outro e assim continuamente.

Por exemplo a Ana Gaspar (Business Coach) faz entrevistas com uma pessoa, depois com outra, e vai colecionando visões de vários especialistas com quem interage e é isso que vai alimentar a marca.

São os diferentes contributos e não é aquela entrevista ou aquele contributo ideal em que se disse tudo e agora não há mais nada para fazer. Isso era aquele anuncio de antigamente, hoje não posso fazer isso. Hoje tenho que capitalizar o número de testemunhos, o numero de momentos de contato.

Por exemplo na Católica, se num curso de formação de executivos temos 20 participantes, podemos capitalizar 20 depoimentos. Dantes quando se faziam brochuras, e a brochura era um meio de comunicação privilegiado, escolhiamos um senhor e uma senhora para fazer um depoimento porque só cabiam 2 na monofolha. (e eram para o ano todo). Ou seja, agora podemos capitalizar isto permanentemente e posso programar que os testemunhos possam ser variáveis consoante o dia da semana que estamos a projetar, ou seja, conseguimos dar uma lógica de dinamismo e de presença constante com conteúdos diferentes.

É preciso trabalhar bem com as ferramentas que existem – isto não tem a ver com a escolha das cerejas, tem a ver com o trabalhar bem o bolo. Perceber a base do sucesso das empresas, é nunca esquecer o que temos que oferecer como proposta de valor para sermos uma empresa, uma marca cativante para o mercado!

A atitude que os empreendedores têm perante os desafios, muitas vezes desconhecidos em termos daquilo que são os resultados, é das coisas mais meritórias que há. Não podemos é deixar que essa ambição nos faça toldar de toda a componente mais pragmática resultante da gestão dos processos e dos números que daí advém para tentar perceber até onde posso ir e em que condições, ou seja o marketing e a gestão não são duas coisas separadas – são a mesma!

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