Os 10 Pilares da estrutura de “Customer Experience” (CX)

Este artigo não tem pretensão de contribuir para a “expertise” do tema de “Customer Experience”, mas antes fazer um enquadramento orgânico do mesmo em contexto de negócios.

Pretende-se abordar a estrutura de funcionamento de CX, que sendo certo que é centrada no cliente, só é bem sucedida se garantidas todas as dinâmicas envolventes conducentes ao mesmo.

Não vamos centrar-nos nas competências técnicas e comportamentais (hard e soft skills), que vamos assumir como adquiridas, no serviço ao cliente (apoio e atendimento ao cliente ante, durante e pós venda)

Podem existir várias definições para o conceito CX e não importando aqui centrar no conceito, há uma abordagem que considero que revela bem o contexto e a importância da experiência do cliente no mundo moderno que é: “a percepção holística dos clientes acerca da sua experiência com determinada empresa ou marca (produto/serviço)”, portanto trata-se de como o cliente percepciona a marca, resultado das múltiplas interações que tem com a empresa. Como tal, CX vai muito além do serviço atendimento e apoio ao cliente, que é reativo. Na era tecnológica e mundo digital, com inúmeros canais de informação e comunicação, estratégias de “omnichannel” dos vários “customer touchpoints” tornaram-se incontornáveis!

Falamos de 10 “pilares” em que assenta o funcionamento de CX:

1.Clientes - são a razão de existir do negócio e devem “nortear” toda a estratégia da empresa e da marca. Empresas que conhecem bem os seus clientes são capazes de criar experiências inspiradoras e personalizadas.

2.Pessoas (Colaboradores) - fazem a empresa e dão “corpo” ao negócio, são a imagem (a cara) da marca; Envolver os colaboradores a todos os níveis da organização na construção de uma cultura centrada no cliente. Os funcionários envolvidos estão mais comprometidos com o objetivo organizacional de melhorar a experiência do cliente e estão alinhados com a estratégia CX da empresa.

3.Estratégia - passa por abordagens inovadoras e eficientes no atual mercado consumo global, do conhecimento, interativo, virtual e dinâmico. “O grande desafio é saber dar sentido a tudo” Os consumidores tendem a ser “especialistas” e “autossuficientes” e procuram mais autenticidade e imediatismo (produtos/serviços diferenciados e experiências em que expressem a sua individualidade). O consumo consciente está na ordem do dia. A simplicidade, conveniência e rapidez tendem a ser valorizadas.

Depois de identificada a "persona" do consumidor, é crucial definir a estratégia de experiência do cliente, mapeando todos os “touchpoints” relevantes ao longo do processo de compra do cliente, para planear e organizar melhor como a marca irá interagir com os clientes em cada ponto de contato.

A tecnologia 5G, o big data e a inteligência artificial estão a revolucionar a indústria de consumo.

4.Marketing&Brand Promise – o compromisso da marca vai além dos benefícios “racionais” e “exalta” uma “recompensa” emocional. Não se trata da “proposta única de venda”, a sua singularidade e diferenciação não está no que a empresa diz, mas como a sua organização cria conexões fortes e significativas com as pessoas. Portanto, o compromisso vai muito além dos benefícios diretos relacionados com o produto/serviço, mas com os resultados positivos e emocionais, pessoais, sociais e até ecológicos que a experiência da marca pode criar.

O compromisso da marca é uma extensão “natural” da estratégia corporativa da empresa, e os colaboradores comprometidos com a visão, missão, valores agem e estão focados de acordo com o propósito e compromisso da marca.

A premissa operacional é que as pessoas hoje são atraídas, comprometidas e leais a marcas e empresas que têm um propósito. Esta dinâmica dá sustentabilidade às marcas e negócios orientados a propósitos, criando apelo mais forte, experiências mais ricas e profundas, e conexões emocionais duradouras.

Isto é válido para clientes e colaboradores.

5.Cultura - Quando uma organização adota uma cultura de compromisso intencional mudanças significativas acontecem de dentro para fora. O foco e energia torna a organização mais fluida, inovadora, colaborativa e motivadora. Uma cultura forte impulsiona atitudes e comportamentos na equipa de criatividade e partilha que inspira o desenvolvimento de novos produtos e processos, do marketing e comunicação, promovendo a produtividade e melhor ambiente de trabalho.

Operando em toda a cadeia da organização da empresa, a cultura e compromisso da marca chega aos corações e mente dos clientes e prospects, dando-lhes razões para gostar e serem atraídos pela marca. As pessoas não compram ou passam pelos produtos/serviços simplesmente, elas viverão o seu propósito (ideais) porque criam identificação e querem partilhar do mesmo. Mais do que clientes fidelizados que compram, são defensores da marca e recomendam (são leais e fãs da marca – têm orgulho em ostentar e tornam-se os melhores promotores da marca)

6.Liderança – uma liderança forte que abraça a cultura e o compromisso da marca e do negócio, vivendo-o, que inspira, motiva, reconhece e recompensa a equipa, promovendo lideranças. Todos trabalham para um objetivo comum e com sentido de propósito, com foco no cliente.

7.e 8.Processo e Sistemas - O Customer Experience Management (CXM) é o processo pelo qual a empresa faz a gestão e monitoriza toda e qualquer interação do cliente com uma marca ao longo do processo de compra do consumidor. "A prática de projetar e reagir às interações do cliente para atender ou exceder as suas expectativas e, assim, aumentar a satisfação, a lealdade, tornando-o um defensor da marca".

O objetivo da CXM é otimizar as interações com os clientes, para se alinhar com a percepção ideal da marca, e exceder as suas expectativas para nutrir e fortalecer relacionamentos de longo prazo com os clientes.

A empresa precisa de ter uma visão holística de todas as interações com os clientes ao longo de toda o processo de compra. Isso ajuda a identificar momentos críticos da verdade para os clientes e a revelar lacunas na CX.

9.Medir - A experiência do cliente pode parecer um conceito subjetivo difícil de medir. É por isso importante ter métricas CX diferentes que podem ser usadas individualmente ou em conjunto. Ao ter um indicador mensurável do CX, pode acompanhá-lo ao longo do tempo e usá-lo para avaliar o sucesso ou as falhas que podem estar a afetar a sua relação com os clientes.

Alguns indicadores usados para rastrear a experiência do cliente ao longo do processo de compra são:

A) Grau do esforço do cliente

B) Grau “Net Promoter”

C) Grau de satisfação do cliente

D) Tempo de resposta

A. O grau de esforço do cliente mede a experiência com um produto ou serviço em termos de quão difícil ou fácil é para seus clientes concluir uma ação.

Os inquéritos para obter este indicador geralmente são enviadas após uma interação com o serviço ao cliente, com perguntas como 'Como avalia a resolução do seu problema?' E uma escala de classificação que vai de '1: muito difícil' a '7: muito fácil'. Também funciona bem depois dos clientes atingirem marcos importantes no processo compra (por exemplo, depois de se inscreverem para uma avaliação gratuita do produto ou após a conclusão bem-sucedida de uma venda).

B. É um indicador de fidelidade do cliente medido através duma pergunta fechada simples: “Numa escala de 0 a 10, qual a probabilidade de recomendar este produto / empresa a um amigo ou colega?”.

Pode optar por adaptar a pergunta para melhor se adequar aos seus negócios e usar uma pergunta aberta para obter mais informações , mas o objetivo principal é obter uma pontuação numérica simples numa escala de 0 a 10 que represente a experiência do cliente.

C. Estes indicadores medem a satisfação dos clientes com o produto ou serviço que recebem. Podem ser expressos numa escala de 5 ou 7 pontos (onde 1: muito insatisfeito e 7: muito satisfeito), ou através de respostas binárias sim / não.

Ao contrário do indicador anterior, que solicita que os clientes se manifestem duma forma geral em relação à marca (e, portanto, a probabilidade de recomendá-la ou não), este indicador concentra a atenção do cliente em pontos de contato específicos com os quais está satisfeito ou insatisfeito.

D. Este indicador não é mais do que o tempo médio que a equipa de atendimento ao cliente leva para resolver um problema ou reclamação após ser colocado pelo cliente. É calculado somando todos os horários até à resolução e dividindo o resultado pelo número de casos tratados.

10.Estrutura – Agregação de todas as “dimensões” anteriores.

A gestão da experiência do cliente visa agregar valor continuamente aos clientes. Os clientes esperam que as marcas facilitem interações entre canais com esforço mínimo e altamente envolventes. As empresas precisam de planear como podem prever mudanças nos comportamentos, gerir as expectativas e como melhorar a experiência do cliente, integrando a estratégia CX na sua estratégia de negócios, que passa por:

• Colocar o cliente no centro da estratégia de negócios

O cliente está no centro do negócio e é importante entender o cliente em profundidade em todos os pontos de contato. As organizações devem planear e implementar uma estratégia CX com ferramentas e tecnologia relevantes para obter uma visão de 360º do cliente através do histórico de interação do cliente, para proporcionar uma experiência superior.

• Estabelecer uma clara responsabilidade multifuncional

A experiência excepcional do cliente exige responsabilidade clara entre as funções de front office, como vendas, marketing e atendimento ao cliente, com funções de back-office, ao longo de todo o processo de compra do cliente. Quaisquer alterações ou atualizações na consulta do cliente são capturadas e rastreadas nos sistemas em tempo real.

• Capacitar os colaboradores com insights e conhecimentos de clientes

Os agentes de suporte ao cliente agem como o rosto da empresa quando interagem com os clientes através dos pontos de contato e é crucial capacitá-los para oferecer uma ótima experiência ao cliente. Quando os agentes podem aceder a visão única do histórico de interação do cliente através dos canais, eles estão mais bem equipados para entender a percepção e as expectativas do cliente em relação à marca e estão mais bem posicionados para oferecer uma experiência contínua, personalizada e dinâmica.