O Plano de (Ação) Negócios é a ferramenta “mestra” da gestão sem a qual a empresa, na terminologia da navegação, “navega à vista” sem sentido de orientação. O Plano Ação do negócio permite uma visão sistémica e holística da empresa, dando alinhamento e sentido à organização. Note que o Plano Negócios não é estático, mas dinâmico e está “desenhado” para ser ajustado e revisto sempre que necessário quer por “alterações conjunturais e estruturais” externas quer internas. Deve ser sucinto, com horizonte temporal de curto, médio e longo prazo, estruturado para apoio à tomada de decisão com vista à sustentabilidade do negócio. Um plano bem definido e estruturado visa a eficiência dos recursos (humanos e materiais, financeiros e tecnológicos), a identificação de oportunidades e ameaças na construção de estratégias assertivas para potenciar resultados de acordo com os objetivos e metas definidos e alinhados com a visão, missão, cultura e valores da empresa. A execução e resultados das ações definidas são monitorizados e avaliados periodicamente de acordo com as métricas e indicadores (KPI´s) definidos.
Há vários modelos “padrão” que poderão ser adotados e alguns deles estão disponíveis online (e gratuitamente), sendo que a estrutura chave é a seguinte:
1.Plano Estratégico (inclui Sumário Executivo)
2.Plano Marketing e Comunicação (inclui Análise Mercado)
3.Plano Financeiro
4.Plano Operacional
1.PLANO ESTRATÉGICO:
O Planeamento Estratégico dá, basicamente, resposta a 3 questões:
1.Onde estamos;
2.Para onde vamos;
3.Como lá chegamos;
É a nível estratégico que construímos e definimos a Visão, Missão, Cultura, Valores, Metas e Objetivos da empresa/negócio e organização. A Visão é a perspectiva de longo prazo, o que a empresa pretende alcançar. A Missão é o propósito, baliza o plano das ações e serve a Visão. A Cultura e os Valores são refletidos pelos comportamentos e ações e realizam o propósito. As Metas e Objetivos garantem a prossecução das ações que cumprem a estratégia.
O modelo de “Balanced Scorecard” assenta na definição estratégica sob 4 perspetivas:
1.Financeira (a estratégia que serve os interesses dos investidores e stakeholders do negócio);
2.Mercado/Clientes (a estratégia que serve as necessidades do mercado/clientes garante da estratégia financeira);
3.Interna (requisitos dos processos garante da estratégia de mercado);
4.Conhecimento&Crescimento (a estratégia que promove a criatividade e inovação garante da competitividade da organização);
Uma estratégia sustentável deve assentar nestes 4 “pilares”, avaliados, monitorizados e ajustados tendo em vista a melhoria contínua da organização.
A metodologia SMART serve este propósito na definição de Metas e Objetivos Estratégicos que devem ser:
1.Específicos (em vez de vagos e subjetivos);
2.Mensuráveis (que podem ser medidos);
3.Alcançáveis (realistas);
4.Relevantes (para a estratégia definida);
5.Temporal (com horizonte de tempo definido).
Tão importante quanto a construção e definição do planeamento estratégico é a viabilização, execução e operacionalização do mesmo.
2.PLANO MARKETING:
O Marketing deve ser entendido como um conjunto de estratégias que visa agregar valor às marcas, produtos, serviços e às relações entre empresas, clientes, colaboradores, parceiros e stakeholders em geral.
Quando falamos em planeamento de marketing falamos em Proposta Única Valor (Diferenciação) - na perspectiva interna e Posicionamento Mercado - na perspectiva externa da empresa/negócio. É a materialização no mercado da proposta valor de acordo c/estratégia definida do Plano (Ação) Negócio.
A SWOT é a ferramenta base de análise do ambiente interno (forças e fraquezas - vantagens e desvantagens da empresa face à concorrência) e externo (oportunidades e ameaças - aspectos externos positivos e negativos que podem potenciar e colocar em causa, respetivamente, a vantagem competitiva da empresa)
Existe um modelo para a elaboração do Plano, Canvas, que se baseia na definição de 9 elementos chave:
1.Segmentos de clientes,
2.Proposta de valor,
3.Canais,
4.Relacionamento com clientes,
5.Recursos-chave,
6.Atividades-chave,
7.Parcerias-chave,
8.Receitas e 9.Custos, correspondentes.
Para a construção da estratégia de marketing temos ainda a ferramenta dos 4 Ps ou Marketing Mix, que se baseia nos 4 pilares:
1.Product (Produto):
A quem se destina o produto? Que necessidades do consumidor atende? Como o cliente o utiliza? Como se parece (cor, tamanho, embalagem, marca, ...)? O que faz dele diferente dos concorrentes?
2.Price (Preço):
Qual valor mínimo viável para a venda do produto? Qual o valor máximo aceitável pelo mercado? Quão importante é o preço para o cliente/mercado alvo? Qual o preço de venda dos concorrentes que estão no mercado?
3.Place (colocação no mercado):
Onde está o cliente? Em que locais o consumidor procura o produto/serviço? Que locais (online e offline) vendem o produto? Quais os canais de distribuição? Como/onde se posiciona a concorrência?
4.Promotion (Promoção):
Quais os canais comunicação/informação que o cliente alvo privilegia? Que tipo de campanhas tendem a ser mais efetivas na promoção da n/oferta? Existe algum momento ou período ideal para promover a n/oferta? De que forma a concorrência planeia e executa as suas campanhas?
3.PLANO FINANCEIRO:
O Planeamento Estratégico só é viável se “cabimentado” num Planeamento Financeiro. As projeções financeiras básicas são: Vendas, Cash-flow e Rentabilidade.
✔️Projeções de Vendas (Sales Forecast) são a base fundamental da componente quantitativa do plano de negócios e são suportadas pela análise de mercado e projeção consistente das atividades comerciais correntes da empresa;
✔️Projeções de Cash Flow (Cash Flow Forecast) -tendo as projeções de vendas, é possível calcular as projeções de cash-flow. São uma estimativa da posição líquida de Tesouraria da Empresa numa base mensal, e possibilita o cruzamento entre entradas de fundos, das Vendas (Receitas) e as Despesas previsíveis-custos fixos e custos variáveis. Alguns destes pagamentos ocorrerão numa base mensal, enquanto outros terão intervalos mais irregulares, criando desfasamentos entre as entradas e saídas de fundos (a empresa precisa ser capaz de financiar o custo das compras e armazenagem, apesar das condições de pagamento dos seus clientes).
✔️Projeção de Break-Even (Break-Even Forecast): o “break- even point” ocorre quando o valor das receitas é igual à soma dos custos fixos e dos custos variáveis, ou seja, quando começam a existir resultados operacionais positivos. Os custos fixos provêm dos pagamentos regulares, que não são afetados por mudanças de curto prazo do nível vendas. Os custos variáveis incluem pagamentos que variam em proporção do volume de vendas. Deverá também ser prestada especial atenção aos custos estruturais a incorrer que requerem investimentos de capital significativos. É necessário calcular cenários de break-even alternativos testando a sensibilidade dos resultados da Empresa a variações dos fatores básicos de produção. Isto faz-se pela repetição dos cálculos assumindo diferentes valores de Receitas e custos diretos e variáveis. As projeções de resultados devem ainda ser analisadas pelo efeito da redução do valor das vendas acompanhadas pelo aumento no valor dos custos. Outras variações devem ser projetadas em função das variáveis base do negócio -as Análises de Sensibilidade.
O IAPMEI disponibiliza um modelo base, que permite elaborar toda a componente financeira do Plano Negócios.
4.PLANO OPERACIONAL:
O Planeamento Operacional é a materialização do Planeamento Estratégico e como o nome indica confere a operacionalização e execução ao Plano (Ação) Negócios. Falamos em traduzir as ações, metas e objetivos estratégicos em atividades, tarefas e operações. Falamos de métodos, processos, sistemas, procedimentos, normas, ...
A ferramenta comumente utilizada é “5W2H” e que basicamente dá resposta às questões:
✔️O Quê (What) - o que fazer;
✔️Para quê (Why) - o que se propõe obter/realizar (fim a que se destina);
✔️Onde (Where) - local e condições de execução;
✔️Quando (When) - timing de e para execução;
✔️Por quem (Who) -qual equipa/colaborador que executa;
✔️Como (How) - de que maneira é executado;
✔️Quanto (How much) - qual o custo operacional envolvido;
É aplicável a todas as operações da empresa de acordo com Fluxogramas dos processos e organograma de funções e responsabilidades. É a nível operacional que o ciclo da melhoria contínua dos processos e operações ou PDCA se aplica:
Plan (Planear) - Do(Fazer) - Check(Verificar/testar) - Act/Adjust (ajustar e atuar) - voltar a planear, tendo em consideração as melhorias necessárias.
É também a nível operacional que se definem as métricas ou indicadores de performance da organização. Falamos de KPI’s (Key Performance Indicator)
Os Indicadores chave de desempenho, é a ferramenta de gestão para a medição do nível de desempenho e sucesso da organização e monitorização dos processos/operações, permitindo que as suas metas e objetivos sejam alcançados.
Estas 10 ferramentas chave que sistematizamos no presente artigo do blog e que abordamos no 1.mês do ciclo das BIS Tools, permitem a construção e monitorização do Plano (Ação) Negócio, garante da prossecução e sucesso da estratégia da empresa e organização.
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